销售额飞速增长却持续亏损

    2012年上半年，京东商城销售额同比增长超过120%，交易额同比增长161%。公开资料显示，2011年，京东商城的毛利率为5.5%，配送费占6.6%，广告占2.3%，技术和管理费用率约1.5%，净亏损5%左右。而亚马逊的利润浮动在25%左右。

    2009年12月，刘强东曾表示：“京东正处在盈亏平衡点上，我们年销售额达到40亿元就足以盈利。”但显然他食言了。京东商城的状况是，销售额飞速增长，而利润却始终不见大起色，持续亏损。据公开资料，京东商城预计2012年亏损20亿元，甚至宣称到2015年都没打算盈利。

    电商企业通过透支未来以求延续生命的生存逻辑的确值得关注。作为国内B2C电商业领头的京东商城，难道不想尽快盈利吗？显然不是。京东商城似乎陷入了融资—规模—亏损—融资恶性循环的困局中，至少未来一段时间还看不到盈利的曙光。

    亏损根源于投入？

    刘强东说，京东商城的亏损绝大部分来自于投资，如果停止对未来进行巨额投资的话，就不亏损了，而且亏损完全在可承担范围之内。比如amazon连续亏损7年，但只用两年时间就把过去的亏损全部赚回来了。他相信，京东商城早晚会也有这一天。

    这话有一定道理。近些年来，为打造物流配送系统，京东商城的确一直在投入巨额资金。刘强东曾说，包括物流、研发及广告在内的成本与销售额的比例是1:10到1：20，每年花费中约有70%~80%投入在物流和研发上，人工成本占销售额的比例非常小。据传到2013年左右，京东商城在物流方面的投入占比将会下降。

    同时，电子商务观察专家鲁振旺认为，京东商城的业务布局太广，目前其业务模块分成三种：一种是3C家电，完全自己采购；一种是日用百货，也是自己采购；一种是POP平台，即它的开放平台。但这三大业务板块还没有一块能通过规模带来很大利润。“对它来说，盲目撒钱去冲规模是没意义的。如果将来它要改变的话，肯定要进行战略性收缩，在很多方面要努力去渗透，而不是靠出血性促销方式去拉动。”

    低价路线能否延续？

    京东商城曾依靠低价策略快速进入市场。其战略逻辑是通过低成本扩大市场份额，等市场份额达到一定程度后盈利就水到渠成。

    但京东商城发起的两场价格战在业内外并没有产生正面影响。2010年12月与2011年3月，京东商城先后向当当发起两轮价格战。在这场图书网络销售价格战中，刘强东曾豪言：“我告诉图书音像部门：如果你们三年内给公司赚了一分钱的毛利或者五年内赚了一分钱的净利，我都会把你们整个部门人员全部开除！”业内人士认为，这仅仅是刘强东的炒作而已。

    2012年8月，京东商城又点燃与苏宁、国美的价格战。但到9月，国家发改委调查京东商城、苏宁、国美价格战，认为他们的行为涉嫌虚构原价、欺诈消费者，并对他们进行处罚。

    在持续亏损的状况下，京东商城的这种低价模式遭受质疑并不让人感到意外。中国电子商务研究中心分析师莫岱青说：“要盈利的话，就要摆脱价格战的怪圈，回归到传统零售的本质，去注重产品的质量和服务，提高用户的黏性，因为价格战对电商来讲就是内耗。”京东商城除了继续做大规模之外，降低各项成本，最后使费用率小于毛利率，这时才能真正实现止亏为盈。

    京东商城2011年毛利率为5.5%。刘强东曾说：“毛利率低，这是让我们引以为自豪的事情，因为一家零售平台必须提供远低于线下连锁的成本，才能为B2C产业带来价值。京东商城永远不会提价，即使真正进入盈利阶段，盈利也不会来自消费者，而是来自厂商的返点。”但现实是，京东商城的一些商品并不比同行便宜，人们有理由怀疑其低价的可持续性。

    中国电子商务研究中心证券分析师冯林说：“京东商城低毛利率营，从长期看是一个非常不健康的财务状态。以前因为有资本推动，可以通过低毛利、实际亏损的方式去扩大市场份额，但随着IPO渠道的关闭和融资渠道的闭塞，这种方式就变得越来越难。其实，京东商城的商品价格也不便宜，毛利率也开始提升，为盈利做准备。”

    有报道称，京东商城的采购环节并不具有相对优势，尽管其品类很多，但单品采购量有限，超过60%的产品品类通过各级代理商拿货，其中近30%的产品是通过炒货形式获取，只有不足40%是厂商直供。如果这属实的话，显然京东商城无法与苏宁、国美相比，自然其整体毛利率偏低。鲁振旺认为，随着国美、苏宁在电子商务领域的崛起，京东商城在家电3C和消费电子领域主动价格战的意图将会越来越弱。